为何虾皮敢烧 30 亿打补贴战?PChome 詹宏志想通了,首度揭露回击策略

来源  :   P生活汇     2020-06-15 22:29:38

2020-06-15

为何虾皮敢烧 30 亿打补贴战?PChome 詹宏志想通了,首度揭露回击策略

7 日晚间,网家董事长詹宏志以「30 亿之后──论补贴与虾皮之役」为讲题,首次公开说明这 3 年,他从虾皮购物与 PChome 大打补贴战获得的体悟,并正式宣布 PChome 下一步的策略动向。外界粗略估计,在这场补贴战役,虾皮烧了超过 30 亿元。

「我要让商店街重新回到新创公司的位置,」下一步,他将延伸战线到东南亚市场,把日本、欧美与台湾商品上架到针对泰国市场的平台,让该平台成为世界品牌在东南亚最大的交易通路。

当补贴成为「经营战略」,是怎幺玩的?

长达 2 小时的分享中,詹宏志前 40 分钟都没有提及虾皮。

他从经营出版的经验谈起,提及亚马逊(Amazon)刚做书籍电商平台时的补贴邮费战术,再延伸到「滴滴打车」与「快的」双边补贴的竞争模式(司机与乘客都可以拿到优惠),重头细数「补贴战略」的意义和价值。

詹宏志认为,有效的补贴策略能在短时间内,促进大量用户转移到自己的平台,且要在补贴过后,让用户仍有持续使用的意愿。当以补贴吸引的大量用户愿意留下,品牌就有机会拿着这群快速移转行为的消费者,去向资本市场对话、换取更多外在投资,拿到资本后,再一次进行掠取市场地盘的战略。

这种「补贴→累积大量用户→赢得资本→再补贴」的循环,在电商市场尤其明显。所有厂商都在争,「谁是最后那个还站着的人?」当你可以用补贴战术逐步撂倒对手后,市场只剩下你、用户没有其他选择时,再启动其他获利方法,例如收取服务费和手续费,就能得到利润。

不过,一旦尚有一名竞争者倖存,就得维持补贴、累积用户、改变行为,这背后需要大量资本市场的挹注。而想从资本市场里拿钱、找到人投资,方法就是:说一个「好故事」,让投资方看见无限前景。

最明显的例子之一是阿里巴巴,「阿里巴巴的崛起,一向与中国的经济发展紧密相连,」当阿里巴巴在美国上市的时候,每个人都会猜「中国会不会继续经济成长?如果答案是会的,那你(投资人)为什幺不投资?」当故事建构的愿景够远大、获利基础足够明朗的时候,投资人加码挹注的意愿就愈高。

回过头来推敲,虾皮购物母公司 Sea 对资本市场述说的「故事」,则是关于大东南亚市场。

这个市场里包括台湾与东协十国,Sea 相準台湾电商发展相对成熟,东协十国则具备强而有力的电商发展前景,如果虾皮购物成功拿下台湾市场,也代表他有机会将台湾模式複製到东南亚的其他国家,「台湾提供数字、东协提供梦想,两者相加,这个故事就(对投资人)变得很有价值。」

虾皮购物插旗成功,PChome 有何打算?

詹宏志坦言,虾皮购物在台湾站到非常好的位置,故事也有吸引目光的魅力,PChome 该如何在这场战争中做好防御?「我想来想去,根本没有防御这回事,只有攻击。因为攻击,才是比防御更好的位置。」

那,该怎幺攻击?

「Come to terms with your enemy.」这句话翻成中文,就是从竞争者的角度思考,想像他为什幺要这样做、背后的理由是什幺,才能发动拟定最好的攻击策略。詹宏志表示,现在的 PChome 已经準备好,「要向投资人说个好故事」。

5 月,詹宏志让商店街自行下柜是第一步。为了可以快速移动、获取更多国外投资人青睐,「下柜会比增资更单纯」,将股权私有化后,他可以将商店街移回「新创」位置,并将「融资」视为最重要的工作之一。「过去 PChome 将『事情做好』视为第一要务,但现在,跟资本市场对话也一样重要。」

PChome 预计要向资本市场沟通的愿景是,未来两个月内 PChome 会增加 1,000 万个日本物件、4,000 万个美国物件,再加上台湾的 5,000 万个物件,统统上架到泰国平台。

当这个平台拥有一亿个外来市场的物件,将使东南亚、东北亚、欧美及台湾市场产生交易,成为大东南亚区域中,最重要的交易通路。

他坦言,需要用一两年的时间去证明自己做得到,然后把股东重新集结起来,跟资本市场要钱,打赢这场战略。

至于谁可能是主要投资人,詹宏志只说自己要「托钵到资本市场,努力敲门」,但他也透露,最近有个新的股东是因在美国投资虾皮后,才注意到 PChome,经过充分了解,该名投资人已经买下 PChome 7% 股份,「如果你已经走进国际市场,最大的好处是,你也走到国际市场的雷达里,容易被人发现。」

3 年前在东南亚的布局,将是 PChome 迎战的重要资源

虽然这是詹宏志第一次明确说明 PChome 面对虾皮购物竞争的下一步战略,但 PChome 也不是现在才打算耕耘东南亚市场。

早在 2015 年,PChome 就对外宣布与泰金宝合资,在泰国成立子公司 PChome Thailand 的 C2C 拍卖网站 PChome Thai;2016 年,PChome Thai 取得泰国电子支付执照,获准在泰国经营电子支付业务,成为首家台湾电商网站获准经营泰国金流代收付业务,成为 PChome 在东南亚电子商务市场的重要资源。

时间拉到 2018 年 5 月,PChome 也公布与台北市产业发展局的合作计画、在 PChome Thai 开设「台北好物馆」,正式宣告要有系统的将台湾商品透过该平台外销东南亚。

对于这场过去台湾电商品牌从没遇过的资源战,詹宏志坦率表示自己确实轻忽,也因此被迫修正许多决策,「即便 3 年前没有遇到,我今天仍旧有可能必须面对。既然碰到了就要学习,市场上有进无退,你得努力去做你会做的事情,而不是害怕那些你不想看到的事情发生。」

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